开司米里的狼:贝尔纳·阿尔诺
2020-01-20 20:01

开司米里的狼:贝尔纳·阿尔诺

www.77537.com_【官方首页】-澳门电玩城科技场上风云变幻的实在太快,这边美国因为5G和中国玩命地掐,生怕中国超越自家,夺走世界老大的帽子。那边日本就忙慌不迭地宣布准备要在2030年实现6G。科技场上如古罗马斗兽场一样竞争得鲜血淋漓,却不敢有丝毫松懈,只怕稍有不慎就将葬生虎吻。


反观同样以变换著称的时尚界,反不如科技场那么鲜血淋漓。但这并不代表比较平和处就不可能有惊雷震起,毕竟,爱美之心与炫耀之心才是人类永远的刚需,而有虚荣心澎湃之处,是永远不会缺少金钱的滔滔涌动之声。这不,咱们上次写的LV集团掌门人贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)www.77537.com_【官方首页】-澳门电玩城以1165亿美元的身价超越贝索斯,再度成为世界首富。



www.77537.com_【官方首页】-澳门电玩城春风得意的阿尔诺,继2019年12月16日那短短的数小时之后,再度以10亿美元的差额,超越贝索斯。10亿美元在你我平头百姓眼里或许是个大数,但在这种级别的大鳄眼里真不算什么。毕竟,到了他们那个级别,赚钱已经成为了一种数字游戏,更多的是智力上的较量。


这个身高六尺一英寸,穿着得体,嘴角边永远挂着一丝含蓄得略带腼腆笑意的男人,表面看上去真的是绅士极了。但只要对他的发家史略有研究,你就会超越那具有欺骗性的外在,留意到他那利如刀锋的双目和那看似腼腆的笑容里时刻暗藏着的分寸感,时时打量周遭,以迅速获取信息,进而让自己在必要的时刻,像豹子一样地一跃而起,一击必中。


过人的脑力,外加超乎常人的精力,70岁的贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)www.77537.com_【官方首页】-澳门电玩城看不出丝毫如同龄老者的松懈感。照样工作24小时,甚至在梦里也在不停地产出创意。2019年10月以石破天惊的架势,以162亿美元拿下Tiffany蓝。


内敛的Bernard Arnault对上张扬肆意的Trump,你觉得做生意的话谁更胜一筹?


但在收购之前,却跟特朗普以轻描淡写的口吻说,自己打算“在美国收购某样东西”。下手越狠,嘴上越轻松,确是老江湖无疑。就像他最爱的羊绒衫(开司米),表面上看起寻常,但精品真的是寸寸皆金啊。


雏凤新声


Bernard的出身用今天的话来讲,就是富二代。但此二代,非彼二代。www.77537.com_【官方首页】-澳门电玩城毕竟,出道不久就能以实力把自家老爸“pass掉”的人,扳着指头数全世界估计也没几个。



Arnault家族生意最初在建筑这一块,其主营业务是替客户建厂,从中获利。www.77537.com_【官方首页】-澳门电玩城Arnault家族生意经营得很顺,在当地也颇有名望。但当Bernard进入家族企业之后,发觉靠为客户建厂获利利润太薄,又回款困难,难有大的发展。就向自家老爸建议:调整业务结构,将当下的主营业务——工业建筑去掉,向房地产业务进发。老Arnault最初并没有把儿子的话当回事,眼看说服老爸无望的Bernard干脆去私自游说老爸手下的重要骨干,最终以合围之势让老Arnault听从了自己的建议。


看到这里,你若以为这只是个不肖子为了利益阴谋逼迫老爹就范的狗血剧,你可以歇歇了。Bernard这一手为家族企业带来的可是四百万法郎的现金流(cash is King),而且公司业务调整之后,之前的千余员工削至百名不到,成本大大减轻。www.77537.com_【官方首页】-澳门电玩城向房地产开发生意进军之后,更是赚得一塌糊涂。这样的才能根本压不住,最后Bernard的外婆出面将自己的股份转入外孙的名下。至此,28岁的Bernard成为家族企业的实际掌门人,而这也只是他进入家族企业的第八年。


进军时尚圈


1981年,以患癌之身的弗朗索瓦·密特朗击败时任总统吉斯卡尔·德斯坦,成为法国第一位社会党人总统,法国政府开始向民粹主义过渡。当时的法国政府推行的一系列政策,诸如:增加最低收入保障、将60岁定为法定退休年限、每周39小时工作、每年五周带薪假期、首次创立富人税、国有化半数银行,以及多数大工业企业(欧莱雅也差点被国有)等等,这一系列举措严重影响到了资本的利益。Bernard无奈之下,只得携家远赴美国,在佛罗里达州建立了“Ferret-Savinel”分公司,在美国扎下了根。



资本的天性就是趋利避害,这也不是Bernardt唯一一次因为政策原因逃离法国。2012年Bernard为避税移民比利时,当时的法国左倾报纸《解放报》一怒之下以“Casse-toi, riche con !”(“滚!你这肮脏的有钱佬”)为题将Bernard的做法放到头条鞭笞,最后移民被拒,这是后话。


几年后,弗朗索瓦·密特朗经济改革失败,政府开始向资本松绑。Bernard才得以再次回归法国,孰料这次的回归,却开启了他扫荡时尚圈的征服之途。据说,当时Bernard一出机场,即收到纺织企业Boussac Saint-Frères欠债36亿法郎破产待售的消息。凭着商人的灵敏嗅觉和他对于其旗下品牌Dior的潜质判断,Bernard意识到这是一个千载难逢的介入时机。


当时被法国政府接管的Boussac Saint-Frères,虽然处境尴尬(巨额欠债,仓库里堆满了过季的服装,旗下3万名员工因为工资拖欠而罢工之外,政府还强制性要求收购企业必须保留大部分员工),但仍吸引了几名非常有实力的竞标者,其中,就有大名鼎鼎的LV集团。但Bernard的首任妻子安妮·德瓦夫林恰好是破产业主的表亲,近水楼台先得月,Bernard从他那里优先购入股份。


随后,Bernard以其维护公司的名义,说服法国政府将其余部分卖给他,并迅速联合法国拉扎德银行老总和两名石油业的投资人共同出资,并将家族企业作抵的1.5亿法郎全部投入,以4亿法郎的认购价一举拿下Boussac集团。



注意,此时,握在Bernard手里的Dior,只有时装与皮具两部分。Bernard要全盘吃下Dior已经是2017年的事了。


拿下Boussac的Bernard将发挥包工头精神发挥到极致,在集团内部接连辣手强拆,多余资产逐步剥离、变卖,只留下含金量高的LaBonMarche百货公司和Dior品牌。不解雇工人的承诺也被悄悄撕毁,8000多名工人分批解雇,集团债务压缩至17亿法郎。集团财务面貌随之改善,股票接连上涨,最高时段公司市值高达80亿法郎。这次抛售使Bernard成为法国最富有的人之一,他与其他三位投资人在这笔生意中赚足了四倍。(政府最终迫使他偿还了在该公司投资的约6000万美元。)



Marc Bohan被辞事件搞得异常尴尬,Marc Bohan是在记者打电话核实信息时才得知自己已被解雇的消息。Marc Bohan后来回忆:“突然间,我就被冷酷地撵了出去,好像我以往只是个不称职的仆人。”但这并不是Marc Bohan一人的悲剧,后来Hubert de Givenchy也受到过同样待遇。对于讲究绅士风度的老派欧洲人来说,Bernard这种美国式的百分之百的资本主义手段太过残忍,但对Bernard来说,这只是在商言商而已。


在这场清洗中,在当时法国人眼里“旧得结网”的Dior自然也逃不开Bernard的大刀阔斧式的改动。Bernard不打招呼将圣罗兰的继任者Marc Bohan直接解雇,又不顾众人反对,从意大利招来学建筑出身的设计师Gianfranco Ferre执掌Dior。事实证明,Bernard眼光的确高人一等,Gianfranco Ferre将意式的热情大胆与法式的浪漫奢华合二为一,将Dior从之前的一成不变的端庄“束缚”中解脱开来。



Ferre在表达女性气质方面独树一格,线条夸张而简洁,却能完美地将女性气息衬托得更加强烈。可以说,他将自己“时装是流动的建筑”这一名言实践得相当完美。


Bernard是商人,商人在商言商,但不可否认的是,他对Dior的确怀有一份特殊的偏爱,就连他掌握的另一颗摇钱树——LVMH也比不了。无论是他兢兢业业专注收购Dior三十多年,还是他让独门独户的Dior掌控他手下最著名的集团公司LVMH42.42% 的股份,种种举措背后都是他对Dior的深沉之爱。



无图无真相,其大意如上文所述,Dior通过自己全资掌控的Financière Jean Goujon公司,控制了LVMH42.42% 的股份。当然,Dior跟LVMH集团背后的大佬仍是Arnault集团。但Bernard能让他手下最著名的集团受制于独门独户Dior,这还不算爱?(截图来自The Fashion Law)


据说,曾有人问过Bernard,如果有人愿意出高价购买Dior他会不会卖时,Bernard直接用“它是无价的”为理由峻拒。能得到Bernard如此钟爱,自然与Dior自身超强的商业价值有关。但若说是Dior的收购开启了Bernard的时尚帝国的征服之旅,也并不夸张。要知道Bernard当初能吃到LVMH,背后也有Dior影子。


狼吞LVMH



在Bernard如火如荼地收购Boussac,辣手整顿Dior内部之际,受困于未来发展的路易威登公司与酩悦轩尼诗集团在法国政府的撮合下,走向合并,LVMH集团成立。


但是,贵族基因的酩悦轩尼诗&平民出身的路易威登的组团作战并不像想象中的那般顺利,从产品规划、品牌布局,到一张信纸的设计,都能争个没完,就差就地争夺BB King了。看似没品,但两边都是大集团,背后牵扯着一大团绕不开的家族利益,面对如此一块巨大的蛋糕,哪有不想独吞的道理?


但问题的关键是,有梦想总是好的,捅了娄子就悲剧了。为了把对手赶跑,LVMH的副董事长,即路易威登总裁Henry Racamier拿LVMH集团手里的Dior香水业务当作诱饵,把一心要在时尚领域大展鸿图的Bernard扯了进来。在Henry Racamier看来,这个很像自己的年轻人可以帮他摆平Alain Chevalier,毕竟Bernard成功收购Boussac集团的其他业务,还是他为对方引荐的包括巴黎银行行长的一些金融界巨头。


LV大佬Henry Racamier、酩悦轩尼诗的总裁Alain Chevalier、Bernard


这边酩悦轩尼诗总裁Alain Chevalier也暗地里邀请英国健力士集团入股,以提升酒水饮料的海外营销额,增加酩悦轩尼诗在LVMH集团的收入占比,从而控制局面。谁料后者背叛他连眼睛都不眨,联合Bernard组建了一家公司,并占股40%,而正是这间公司为Bernard趁1987年华尔街的特大熊市吸纳LVMH集团股票做出了巨大贡献。


因为股灾的原因,LVMH集团股价暴跌70%以上,厌倦了两大控股家族的权力纷争的众多中小股东们,提议引入第三势力。


精明过人的Bernard早已趁股价大跌之际,通过空壳公司以及与健力士合股等各种渠道吸入大量LVMH股份,并悄悄地联络Alain Chevalier,最终以结盟之姿,进入董事会,成为制衡两大集团的第三力量。之后,他又说服巴黎银行,获得向LVMH集团叫板的资金支持。最终,Bernard以超过45%的股份,将LVMH的控制权掌握在了自己手中。


控制了LVMH集团之后,Bernard一脚把Alain Chevalier和Henry Racamier踢开,亲自担任了集团主席和首席执行官,并将自家老爹请进公司任监事会主席,大批LVMH集团的元老被无情放逐与挤走。业务方面,Bernard让路易威登与酩悦轩尼实现了真正意义上的合并,重树集团的整体架构。酩悦轩尼诗公司、路易威登控股公司与不久后收购的法国第四大香槟制造商凯歌香槟(Veuve Clicquot)一同整合为酒水饮料部门;迪奥香水公司、原路易威登控股公司的子公司纪梵希香水以及娇兰香水悉数归入LVMH的香水部门。



之后几年里,Henry Racamier还曾以多项金融欺诈和不诚实为名控告Bernard,一度闹得轩然大波,就连时任法国总统的弗朗索瓦·密特朗在电视讲话中还谈到了“路易威登事件”。然而,Henry Racamier终究回天无力(路易·威登在LVMH集团内部只占17%),他的老对手们并不向他,得到酩悦轩尼诗家族支持的Bernard将路易·威登在LVMH集团中的高管逐步铲除。至此,整个集团牢牢地被Bernard攥在手里。



接下来的30多年里,LVMH集团在Bernard的领导下走到了全球奢侈品行业之巅。在集团的巅峰时期,另两大时尚集团巨头开云集团与历峰集团合起来都干不过LVMH集团。LVMH也是唯一一家涵盖奢侈品市场五大主要领域的集团(葡萄酒&烈酒,时装&皮具,香水&化妆品,腕表、珠宝&高端零售),并以一己之力拿下全球五大顶级奢侈品牌的半壁江山(Dior、LV、Gucci、Hermès、CHANEL)。据最新资料显示,2018年LVMH实现销售收入468亿欧元,同比增长10%,营业利润率21.4%,双双创下历史新高。


《奢侈的!》一书写道:“Henry Racamier带领路易威登的事业起飞,但带领路易威登和整个LVMH集团更上一层楼的是Bernard Arnault。”他的动机很简单:只有奢侈行业才能让你奢侈地赚钱。每到手一个新品牌,阿诺特都能发现赚钱的机会,他的奢侈品生意的运作模式是“强调品牌的永恒性、让设计活泼起来,再疯狂地做广告”。于是我们被媒体报道、各类广告、赛事赞助潜移默化地影响着,被动地了解路易威登的百年历史、行李箱故事、花押字帆布……


不同的大牌,同一个爸爸


能有这样的成就,少不了他的眼光,他的手段,他的冷血。虽然一大群人非议他,说他是只布谷鸟,喜欢占人巢穴,而不是自己构建(他自己的品牌)。Bernard却认定,品牌聚集是一种趋势,原因很简单,要在全球范围内进入世界市场,就需要更大的投资。“单凭一个品牌有很大的困难”,他说当你购买Dom Pérignon或Dior香水,或LV包时,你不知道它属于同一个群体。只有在后台,你才能发现规模经济才是我们成功的基础。


他没有打造任何一个品牌,却无疑更清楚如何将这些品牌的商业价值发挥到最大威力。他痴迷于追踪自己的顶级品牌,尤其是集团的顶级提款机LV(2018年LV以540亿的营收额占据了整个集团收入的四分之一,利润高达47%)。每到周六,他都会到自己的零售店里转悠,重新安排手袋的陈列,并把自己观察到的问题转达给他的顶级品牌负责人。据说,他一上午可以参观多达25家商店,包括竞争对手的门店。


有人说,MARC JACOBS非常爱脱,自己的品牌宣传要脱,LV新品推出他要全裸,慈善活动海报拍摄也要裸...或许,要做出那样的鲜明大胆的设计,hot是必须的?


高强度的工作为Bernard带去更多在商业上的敏锐。当他敏感意识到优雅矜持、价格高昂的奢侈品定位已经不适合年轻一代之后,他会选择与前卫的明星设计师合作,力图让古老的品牌在保持传统的基础上迸发出新的活力。这样的例子有很多,比如1997年,他聘请纽约前卫设计师Marc Jacobs担任LV的创意总监。这场合作为LV带来的是一系列具有现代气息的独特设计,成衣、鞋履、配饰、珠宝等部门相继成立,LV由此晋升为全品类奢侈品牌,LV的鲜明大胆的形象由是确立。在小马哥那十年的任期内,让LV的收益增长了3倍。



再如,他一手提拔了的海盗爷John Galliano,历任Dior设计师里艺术感和戏剧感最强的创意总监,妖孽般的存在。他手里的Dior一改端庄淑秀之风,浮华而魅惑,像一个迷离的梦,动人得让人窒息。在他职掌Dior的15年里,品牌销量翻了4倍,平均每年利润高达7亿欧元。


但狂傲不羁如Galliano,在他天马行空的创意背后,大方向仍由Bernard掌控。毕竟,无论再怎么梦幻艺术的设计,最终还是需要回归到盈利这一根本需求上。虽然Bernard也会说,“品牌第一,金钱第二”,但背后的逻辑仍旧是:保证品牌调性不变,可以更加持续地奢侈赚钱。


2006年,Bernard将Dior与其首要竞争对手Chanel对标后,立即要求Galliano加重套装在系列中的比重,并要以不强调身材的宽松包臀套装的面目出现,扩大受众面,以达到与Chanel摇钱树争食的目的。这项明显不符合Dior传统及设计师精神的指令,照样得到贯彻实施。



《华尔街日报》有一篇关于Arnault的采访,曾有过这样一段描写,可以当做品牌设计师与品牌boss间的真实描述:Bernard在Dior总店视察早秋系列时对着一只红色镶边的帆布包说:“可以把它撤下来么?它根本不Dior,我不想在店里看到它。”以及在看模特展示新装时,他建议“何不把蒙在模特眼睛上的黑色蕾丝带也用在广告里”,Galliano的回答始终是:“如您所愿,先生。”


很多人诟病过Bernard的无情辣手,但他的辣手在商业上确有奇效。LV、Celine、DonnaKaran、Loewe无不是他的受益者。有人专门研究过Bernard,结果发现他专门喜欢在经济条时期出手,原因很简单,每当经济遇见寒潮,人们对消费奢侈品的意愿往往会大打折扣,此时拿下目标企业的难度会大大减小。而且,他太擅长玩弄手段,利用目标公司激化的家族矛盾,从而获得意想不到的优惠,LMVH集团的市场份额也由此逆势上扬。



Bernard在保持奢侈业务霸主地位时,也一直在为集团不断寻求新的增长点。在生活方式与体验越来越被重视的趋势下,LVMH斥资32亿美元收购了高端酒店运营商Belmond;绿色可持续时尚越来越被倡导,LVMH干脆入股环保设计师品牌Stella McCartney作为押注;流量变现水平越来越高,LVMH又与变现能力最强的话题女王Rihhana联手,推出全新奢侈品牌Fenty。


《福布斯》直接把Bernard称为这个世界的“终极品味制造者”之一(Forbes called Arnault one of the world's "ultimate taste-makers.")


紧跟未来趋势的Bernard,自然不会缺席前沿科技的合作应用。为了确保旗下奢侈品的可追溯性和真实性,今年5月LVMH宣布与微软及ConsenSys合作推出了区块链平台Aura。最近,LVMH又开始注意3D look在奢侈行业的应用前景,以迎合人们将智能手机默认为身体第二器官的前提下,通过手机扫描身体,轻松在线上挑选适合自己尺码的衣服。



如此庞大繁复的动作,最终目的是为了将其商业帝国推向更广阔的世界,让尽可能更多的人参与到这场浮华的销金游戏中。既然如此,精明的Bernard自然不会忽视开拓新兴市场的重要性。他用30多年的时间接连打开中国、印度等新兴市场的大门之后,更将他那个金粉银沙的魔幻世界向二、三线城市持续深入、扩张。


读到这里,你或许会认为在作者眼里Bernard真的是战无不胜、攻无不克,只会狼吞到毫无人性,却连败绩都不曾有的狼人吧?所以才会写得如此盲目而不加节制,不是的。我并无任何意愿去神话他的业绩,也不曾对他的败局视而不见,甚至我对他的爱好,家庭都很有兴趣。但限于篇幅的关系,先写到这儿,下一篇咱们接着聊。

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